独家专访 | 张金伟：不仅仅做广告——挖掘体育营销的真实价值
张金伟
中视辉煌（北京）国际体育传媒有限公司的创始人兼总经理
毕业于广告专业，创立了以媒体广告代理业务为主的中视辉煌（天津）体育文化有限公司、以智能动态媒体展示系统为主的珠海横琴辉煌新媒体科技有限公司。2016年，中视辉煌（北京）文化传媒广告有限公司更名为中视辉煌（北京）国际体育传媒有限公司，主要负责体育赛事运作和营销业务。中视辉煌初步转型为以“体育赛事营销”为基础，“电视媒体代理”为依托，联合发展“移动互联网”、“影视剧制播”、“户外新媒体”的新文化企业，形成了泛娱乐、多产业、不断深化发展的特点。
随着体育热的兴起，体育营销，这个曾经很少被讨论到的领域，显露出了巨大的成长空间。爱看CCTV5的观众朋友，在欣赏激烈的运动赛事、精彩的体育新闻之外，也自然而然地记住了那些广告片段以及栏目冠名。作为CCTV5全频道广告代理商，中视辉煌（北京）国际体育传媒有限公司一直有着引人注目的好成绩。
中视辉煌创始人兼总经理张金伟阴差阳错地接触了体育营销，却在这个领域稳扎稳打、步步为营，做广告、办赛事、建基地，建立起了一套自己的体育营销体系，带领着中视辉煌公司成长为行业内的参天大树。
整合配套资源
探索中国特色体育营销
广告专业出身的张金伟，最早的工作是在4A公司写文案，经过从安徽到广州再到杭州的一番辗转，他成立了自己的广告公司。2009年，客户的需求让他北上，和首屈一指的未来公司合作，拿到了CCTV5的广告资源。前几年，行业内普遍对体育营销没有太深的了解，本行是策划的张金伟，从客户的角度出发，抓住痛点，力求让客户的投入物超所值。这样优秀的职业技能和态度让他在体育营销领域迅速积累了一批忠实客户。
作为国内最早专注于体育营销的广告人之一，张金伟对CCTV5的优势有着深刻的了解：
CCTV5的受众信息相对容易预测。普通卫视的收视人群很难用性别区分，但是可以肯定CCTV5的男性受众比例要远大于女性，与车、酒、男装这类商品的消费人群性别比例重合。以此作为衡量标准进行精准的广告投放，不仅能降低企业的广告成本，还能取得很好的广告效果。
体育频道存在公共收视。广场、体育场这些户外场地通常会播放体育节目，酒吧也是集体观看体育频道的场所之一，有重大赛事时尤甚。
体育在广告领域有移情作用。热爱体育的人通常都有自己喜欢的某项运动，愿意牺牲时间看比赛或亲自实践，因此获得精神和生理的双重享受。而这些人对运动的痴迷可以被转化到与运动精神有关联的产品上。
运动有社交潜力，有利于人际传播。体育爱好者们都有自己的圈子，爱好某项运动的人很容易产生共同语言，运动带来的参与感让人能够积极实践，互相认识并讨论某项产品。
但中国独特的体育事业背景，以及发展不久尚未完全成熟的产业现状，让体育营销的盈利模式不断受到考验。国外的体育产业赛事承办收入基本来自版权、门票、商业赞助和衍生产品，但是在中国，除了商业赞助之外的赛事收入都非常微薄。而承担了大部分赛事开销的商业赞助也多为赛完即走的一次性广告形式。“这是误区，是对体育营销最肤浅的应用。”张金伟认为，企业应当要结合产品目标人群，研究相关体育运动的精神是否与受众特点相吻合，并且在投入赞助之后，追加更多的资源来配合宣传。这样才能到达体育营销的最佳广告效果，实现企业与赛事的双赢。娱乐领域，蒙牛与超级女声的相辅相成就是此类营销的最佳案例。
中视辉煌依据这些利弊，探索出了更适应中国市场的体育营销模式。中视辉煌整合了央视和赛事承办方的双重资源。
一方面，运用央视这个大媒体平台报道赛事，扩大赛事规模、提高赛事质量。
另一方面，用影响力增强后的赛事吸引更多的赞助，为企业量身打造持续3到4个月的宣传营销策略，大大提升了广告效果，延长了影响作用期。
搭乘政策东风
构建互补型体育产业布局
2014年是体育热盛起的一年，国务院46号文件倡导“加快发展体育产业，促进体育消费”，计划到2025年，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。政策东风让体育行业焕发了勃勃生机，中视辉煌公司调整了发展战略，业务范围从体育媒体广告代理拓展到赛事打造上。
去年，中视辉煌在央视体育频道的支持下成功主办了2016国际越野跑挑战赛，这是第一个得到央视支持，并且在CCTV5+播出的越野跑赛事。赛事举办方选择自然资源优越的高海拔山峰，设计专业且极具挑战性的线路，定向定额邀请国内越野跑精英跑者，采取全年多站巡回积分赛制。这次越野赛遵循国际顶级赛办赛标准，并与国际赛事组织、国内权威平台全面合作，定位于打造中国最好的系列性越野跑赛事品牌和平台。
除此之外，2016年度，中视辉煌还参与了齐鲁足球超级联赛的举办，成为中国足协“管办分离”经典案例。公司去年打造的亚洲无人机竞技挑战赛则吸引了中日韩三国十几支代表队的加入。
从业经验告诉张金伟，主办赛事并不赚钱，为了进行赛事主办准备、探索盈利模式，他特意跟随北大光华学院的海外模块班前往国外进行实地考察，学习其他国家的先进经验，对体育环境和体育产业链都形成了深刻的认识。体育营销在整个产业链中处于中际，上游是赛事IP，下游则是场地。除了往上游发展，中视辉煌也在计划进军下游。
2016年第四季度，国家旅游局与国家体育总局联合发布文件，提出到2020年体育旅游要达到1万亿规模。在这里，张金伟看到了机遇。就以越野赛为例，赛事通常都在风景优美和地形特殊的山区举办，当地未开发的景点人文，甚至土特产都可以结合到赛事中，成为游客消费热点。“沿着产业链深挖下去，下一步不仅是做赛事，可能还会有运动基地，也会结合体育旅游做民宿。”张金伟对中视辉煌的未来规划满满。
中视辉煌公司的业务发展方向一直很清晰，谈到公司架构，张金伟用“互补”进行了概括。在甲方和媒体夹缝中生存的不安全感迫使他下定决心拥有自己的媒体，2011年公司就启动了户外智能多媒体的项目，去年项目落地进行了自主研发和生产。
除此之外，中视还在杭州投资了与腾讯有合作的直播公司，在北京成立了内容制作的音频公司。看上去松散，其实所有项目都围绕着体育产业链，赛事的直播、内容制作到播出的流程全都被囊括。
细分运动人群
紧跟体育社交潮流
马斯诺需求层次理论表明，当人满足生理和安全需求后，会有社交、尊重和自我实现的较高需求，而现在体育运动都能满足。“体育绝对是未来的趋势。”张金伟说，“到国外看，经济发展到一定程度，体育兴盛是必然的趋势。”中视辉煌细分运动人群，把目光聚焦在了越野赛事上。
目前，全国每年举办的越野赛超过上千场，基本都是由小机构承办、50到100人规模的中小型比赛。张金伟立志将它发展壮大，争取中央电视台的支持，打造行业标杆，上文提到的2016国际越野挑战赛就是运营成功的案例之一。
至于选择越野赛作为发展重点的原因，张金伟给出了如下解释。路跑运动是流行，而且跟对场地要求非常高的自行车赛等运动相比，路跑的装备复杂性不那么强。过去，高尔夫被认为是贵族运动，而现在跑马拉松变成了许多公司中高层的爱好。“如果说马拉松是路跑运动的起点，那么越野就是终点。很多越野爱好者都是从跑马拉松过渡而来的，相对比较专业。他们的收入层次也相对较高，大部分实现了财务自由。”张金伟这么认为。同时考虑到美国路跑运动爱好者达到1100多万人，占全国总人数的百分之五，而国内目前只有50万人了解这项运动，随着体育热的持续，越野会越来越风靡，市场的潜力是巨大的。
另外，越野赛多在山区举行，在城市雾霾严重影响健康的当下，符合了大众回归自然的需要，也更有利于当地的文化旅游开发。越野就像爬山，在难度和耐性上有较高要求。但是完成之后也有登顶的愉悦感，这是在地平面无法体会得到的，符合了马斯诺理论里最高层次“自我实现”的需求。
体育的内涵是体验加分享，参与运动就是体验，在朋友圈等社交网站上晒图就是分享，两者融合形成了体育社交潮流。同样的，也存在体育圈的意见领袖。体育意见领袖比其他领域的意见领袖更让人信服。由于体育不仅考验体力，还考验耐力和毅力，他们所具有的坚韧品质是非常难得和吸引人的。
细分的运动人群和社交圈子文化在体育营销中的影响明显，细分类产品企业可以充分利用这一点，实现低投入高效果。张金伟则紧跟潮流，下一步打算邀请冠军和越野国内大咖，组建民间跑团，把体育社交进行到底。
营销不仅仅是做广告，前瞻性十足的中视辉煌落足于媒体资源，沿着体育产业链多向发展，借助政策东风，在做好广告的同时，大胆开拓创新实现企业转型，挖掘体育营销的真实价值，成为拥有巨大潜力的行业翘楚。
本文刊载于《数字营销》杂志2017年2期
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—— 数字营销杂志2017年2月刊“探索”栏目
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